“国货真是出息了！”这句由消费者发出的感慨，在今年的“双11”购物节期间引起了广泛共鸣。约三十多年前，以欧莱雅为代表的国际美妆巨头携产品与品牌进入中国市场，开启了他们的全球化进程。而今，情况正在发生变化——薇诺娜、彩棠等中国护肤品牌，仅用十年左右时间便完成了品牌从0到1的构建，并积极谋划出海布局，部分新锐国货彩妆品牌甚至在海外电商平台销量名列前茅。越来越多以文化为底蕴、以创新为驱动的中国产品正走向全球市场，融入世界消费者的日常生活。今年“双11”的全球化布局，已超越了单纯的价格竞争维度，成为中国品牌展示自身综合实力的战略窗口。
值得关注的是，此前在文化出海综艺节目《巴黎合伙人》中亮相的多个国货品牌，在此次大促中迎来了销售爆发。李佳琦直播间内相关的单品在“双11”期间上架后销量迅速攀升，其中瑷科缦、双妹等品牌的销量同比增长超过100%，韩束、完美日记等品牌也实现了50%的同比增长，多个品牌取得了两位数的增幅。
综艺内容与直播带货形成了显著的联动效应。节目中，融入了非遗元素的口红包装、借鉴京剧色彩的眼影盒等产品引发了观众的热议，而直播间则成功承接了这股热度，完成了从关注到购买的转化。这种“内容种草+渠道变现”的高效模式，印证了优质的国货产品已经具备了进行跨文化传播并赢得市场认可的能力。
直播间角色转型：从销售渠道到品牌共建平台
直播行业已发展成为国货品牌快速增长的重要加速器。全球消费者透过一方屏幕，能够直观地感知产品的特性与功效。直播电商不仅仅是一种销售渠道的革新，它更逐渐演变为国货品牌“出海”过程中不可或缺的服务平台。
近年来，李佳琦直播间团队其通过成分科学普及、研发背后故事解读以及设立“科学沟通岗”等一系列举措，致力于帮助国货品牌将复杂的技术语言转化为普通消费者易于理解和接受的内容。例如，在介绍瑷科缦产品时，主播会详细解读其高原珍稀植物的筛选过程、新科技多肽复配原理以及超分子渗透技术等研发全流程；在解读薇诺娜时，则深入挖掘其母公司贝泰妮集团在香格里拉哈巴雪山建立青刺果科研基地的历程，从原料的种植、采摘，到亚临界低温冷萃、六道超精炼工序等具体技术细节，将抽象的“修护功效”转化为生动、可感知的研发故事。这种专业的深度解读并非简单的营销包装，而是对品牌背后真实研发投入的价值确认，有助于消费者建立起对国货产品专业性的信任。
更深层次的赋能发生在产业上游。美腕团队基于其对海量消费数据的洞察和成分研究的积累，深度介入到国货品牌的产品研发环节，逐渐形成了一种“消费需求洞察-产品共同研发-市场反馈验证”的闭环模式。美腕有关负责人指出，这种共创共研的模式，既反向激励了品牌方加大研发投入，也推动了许多国货品牌形成了具有自主知识产权的核心成分，实现了从以往“技术跟跑”到在“局部领域实现领跑”的跨越。
在这一趋势下，直播间同时扮演着“放大器”与“孵化器”的双重角色：它既帮助品牌被更广泛的消费者看见并建立信任，也推动了新兴品类的标准化进程和整个产业的进步。今年上半年，上美股份、欧诗漫、瑷尔博士等国货美妆品牌纷纷公布了各自的独家“中国成分”，展现了在研发层面的集体性突破与实力。
韩束母公司上海上美化妆品股份有限公司的相关负责人在接受采访时强调，对“中国成分”的深入研究意味着中国企业正在逐步打破国际大厂的技术垄断，通过前沿科技的突破来跨越行业壁垒，从而掌握市场主动权。这背后，折射出国货品牌积极探索市场新赛道、深耕本土化研发的战略决心，标志着中国美妆产业正经历从市场追随者向领域内局部引领者转变的关键转折点。
李佳琦直播间的演进，是观察中国新消费品牌发展路径的一个缩影。它展现了在当下市场环境中，一个顶流直播间所能承载的远超商品交易的功能——它正通过专业内容输出、上游产业链赋能以及全球化视野的开拓，深度参与并助推着一批优秀国货品牌共同书写中国品牌的新叙事。这一转变，不仅关乎商业效率的提升，更关乎中国制造向中国创造、中国品牌转向的价值重塑历程。
